SUPLEMENTO

Los efectos del capitalismo afectivo y los límites de lo posible

Ana Adom

Los efectos del capitalismo afectivo y los límites de lo posible

Ana Adom

Reseña sobre En los límites de lo posible, de Alberto Santamaría (Akal).

Que el capitalismo neoliberal se adapta a casi todo es una afirmación que ya no sorprende a nadie. Su capacidad de reinventarse para mantener su hegemonía y para tratar de cooptar algunos elementos subversivos, parece a veces ilimitada y las subjetividades muy susceptibles a sus mensajes.

En su libro En los límites de lo posible. Política, cultura y capitalismo afectivo, Alberto Santamaría, doctor en filosofía y profesor de la Universidad de Salamanca, define el neoliberalismo como un “modelo que parasita y se adapta a las particularidades histórico-culturales de un territorio concreto”.

El autor señala que los ataques neoliberales a las vidas de la clase trabajadora han conseguido adentrarse hasta en los niveles ideológicos más profundos. Muchos mensajes tradicionalmente opuestos a su lógica son muchas veces asimilados. La apropiación por parte de empresas de reclamos afectivos o emotivos marca nuevos límites a la forma de vida que el neoliberalismo se empeña en crear. Lo vemos en la publicidad de bancos, de productos de limpieza, de supermercados… en cualquier sitio, porque ya no vale solamente vender el producto, sino que intentan vender algo más que llegue hasta el fondo de nuestro ser y sentir.

Como ya decía Margaret Thatcher en los años 80, al comienzo de los mayores ataques neoliberales: “la economía es el medio; el objetivo es cambiar el corazón y el alma”. Y es que la gestión de lo invisible, la transformación de la forma en la que sentimos es central para su triunfo.

Santamaría sostiene que conceptos como la creatividad, ligada en principio al arte y la expresión, que no tendría por qué estar necesariamente relacionada con el capitalismo neoliberal -esa creatividad que vimos en los carteles del mayo del 68 cuestionando la sociedad de clases-, ahora se intenta asociar con la capacidad de “crearse a uno mismo”, de sobrepasar las adversidades, aunque estas sean consecuencia de una división económica injusta. Es decir, en el fondo, enfocando las desigualdades sociales y de clase en la responsabilidad individual.

Mr. Wonderful triunfa y nos hace gracia su idealización de la vida, pero ese tipo de mensajes ya se usan en escuelas y centros de trabajo como forma de advertir que solo el individuo es capaz de forjar su destino, obviando por completo las estructuras de lo familiar, social, laboral o económico. Y es que la gestión de las emociones, la búsqueda de la felicidad también es central en este concepto de creatividad. Parece que los trabajadores tristes no son rentables y en uno de los momentos con mayor tasa de depresión y enfermedades mentales, las campañas pro-felicidad se multiplican. Como dice Santamaría en su libro, la idea neoliberal en cuanto a este concepto se reduce a que “aprender a gestionar las emociones viene a significar: aprender a gestionar la pobreza”.

Lo más representativo de esta idea creativa neoliberal es el sujeto “emprendedor”. Desde las primeras etapas del aprendizaje se busca que la persona innove para poder entrar en el sistema capitalista del trabajo como una pieza más del mecanismo. Una vez en la enseñanza superior con el modelo de “universidad-empresa” todo se multiplica. Ya no se promueve el conocimiento para el alumno simplemente por el placer de conocer y crecer intelectualmente, ni mucho menos el espíritu crítico para transformar la sociedad, el objetivo es que nos transformemos en quién la empresa quiere que seas, dócil y rentable. Lo llamarán “la revolución del talento” (otro término apropiado) pero sabemos que la estrategia de esa forma de gestionar nuestras subjetividades es en pos de la competitividad, la individualidad y la idea de éxito capitalista. Y así es como cada vez más van haciendo desaparecer las carreras de humanidades, artes o cualquier cosa que fomente la crítica de lo establecido o no se vea con un fin económico beneficioso.

El neoliberalismo intenta apropiarse hasta de sus detractores más fuertes. Ahora muchas empresas intentan hacer uso de movimientos sociales con carácter publicitario consiguiendo no solo la venta de productos sino la despolitización de su combatividad histórica. Lo vemos con Burger King y el Orgullo, las camisetas feministas de Zara o Coca Cola y sus múltiples campañas en las que tratan de ser “mediadores culturales” o abanderados de la diversidad. Una falsa diversidad, ya que el “sé tú mismo” excluye a miles de personas que no encajen con los requisitos, empezando por sus propios trabajadores explotados por todo el mundo. Santamaría reformula el lema de Thatcher diciendo “las emociones son el medio, el objetivo es incrementar los beneficios”.

Otro gran ejemplo lo podemos encontrar en cómo la cuestión climática ha transformado el mercado en un espacio ecofriendly sin fin. Nuevas y viejas empresas, altamente contaminantes, dedican millones a campañas publicitarias emocionalmente sensibles sobre la degradación del medio ambiente señalándonos a los consumidores como los únicos responsables del cambio definitivo -si elegimos los servicios de esas empresas-. Obviamente sin un mínimo cuestionamiento al sistema, para permitir que esas empresas sigan contaminando.

Todo esto nos hace pensar que uno de los grandes fallos de la izquierda “progre” que hoy quiere aparecer como única alternativa a la extrema derecha es caer en esta falsa idea de que dentro de los límites del capitalismo se puede conquistar algo. Hace poco veíamos a la ministra Carmen Calvo con su camiseta de feminista de Zara celebrando los resultados de las elecciones de abril y puede que muchas lo vieran como una conquista para las mujeres. Pero este “feminismo cool” que se queda en las camisetas y que esconde las políticas neoliberales detrás de una falsa apariencia progresista no representa a las mujeres trabajadoras, a las trabajadoras del hogar internas, a las kellys, a las precarizadas, a las migrantes…

Ante las múltiples formas de limitar nuestras vidas y de hacernos pensar que no hay alternativa a este capitalismo que nos roba la vida, tenemos que mirar más lejos, cuestionarlo todo, organizarnos más y construir una alternativa revolucionaria que los tentáculos del neoliberalismo, aunque se disfracen de progresistas, no puedan cooptar.

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